حتماً شما دوستان نیز طی شش ماهه گذشته در جریان ورود نسل جدیدی از گوشی‌های هوشمند شرکت سامسونگ به بازار قرار گرفته‌اید. استراتژی سامسونگ گوشی‌های این سری جدید که همگی در گروه میان‌رده بازار جای می‌گیرند ،در واقع تلاش از سامسونگ برای جبران چندین سال بی‌توجهی به حوزه رده میانی بازار بوده‌اند. در این مقاله قصد داریم به صورت کامل زمینه‌ها، دلایل، تعامل و برنامه‌های سامسونگ برای این بازار را مورد بررسی قرار دهیم.
مقدمه
اوایل فروردین ماه بود که یکی از دوستانم از من خواست تا با بودجه نه چندان زیادی که دارد (زیر ۲.۵ میلیون تومان) گوشی با حداکثر امکانات ممکن را برای خرید به او پیشنهاد دهم؛ در این حالت طبق معمول سایت‌های معتبر مشخصات فنی موبایل را باز کرده و همزمان قیمت هر محصولی که تصور می‌کردم می‌تواند برای او مناسب باشد، بررسی می‌کردم.
نتیجه تحقیقات حدود یک ساعته من انتخاب ۵ گوشی متفاوت شد که ۴ مورد آن محصولات چینی بودند و یک دستگاه نیز از برند سامسونگ؛ البته این را هم بگویم که همان یک گوشی سامسونگ را نیز به سبب علاقه دوستم به این برند به او پیشنهاد دادم؛ اما در بحث ارزش خرید نسبت به مشخصات شاید این محصول رتبه آخر را در میان گوشی انتخابی من بدست آورده بود.
این وضعیت بازار در واقع الهام‌بخش و یا اگر صادق‌تر باشیم، عامل اجبار سامسونگ برای تغییر نگرش خود به بازار میان‌رده است. بزرگترین شرکت تولید کننده گوشی هوشمند دنیا، برای سال‌ها نسبت به بازار میان‌رده با دیدی سطحی نگریسته و فراموش کرده بود که بسیاری از افراد توانایی خرید محصول نزدیک به پرچمدار را هم ندارند چه برسد به یک گوشی همه چیز تمام چندین میلیون تومانی.
کره‌ای‌ها احساس خطر کردند
در واقع اواخر سال ۲۰۱۷ و اوایل ۲۰۱۸ زمانی بود که سامسونگ بیش از هر دوره‌ای خطر از دست دادن جایگاه خود در بازار را احساس کرده و به این فکر افتاد تا اشتباهات سالیان گذشته‌اش را جبران کند.
وقتی گزارشات بررسی و تحلیل فروش محصولات در حوزه گوشی‌های هوشمند برای دوره سه ماهه دوم سال ۲۰۱۸ منتشر شد همه ما متوجه شدیم که اوضاع برای سامسونگ از آنچه فکرش را بکنیم بدتر است. به جدول زیر نگاه کنید تا در ادامه بگوییم فاجعه تا چه حد عمیق است.
همانگونه که آمار موسسه IDC نشان می‌دهد در حالی که میزان فروش جهانی تقریباً در این دوره ثابت بوده (با حدود ۱.۸ درصد کاهش)، سامسونگ با بیشترین میزان کاهش فروش در بازار مواجه شده است.
نزول بیش از حد سامسونگ در بازار نشان داد که یک جای کار شرکت می‌لنگد
در نقطه مقابل شرکت‌های چینی جهشی بسیار قابل توجه را به خود دیده و پرچمدار آنها که هواوی باشد به کمترین فاصله ممکن با سامسونگ در رتبه‌های بالای جدول رسیده است. با بررسی بیشتر بازار گوشی‌های هوشمند مشخص شد که عمده اختلاف دو شرکت به بازار میان‌رده بازی می‌گردد؛ جایی که سامسونگ با سری J و A حضور داشت و هواوی و دیگر شرکت‌های چینی با لشگری از ده‌ها مدل با صدها رنگ گوشی که قریب به اتفاق آنها در نقطه سر به سر و مشخصات فنی یکسان، قیمتی بسیار کمتر از رقیب کره‌ای خود داشتند.
صدای پای تغییرات شنیده می‌شود
روز سوم سپتامبر سال ۲۰۱۸ (۱۲ شهریور ماه ۱۳۹۷) متن مصاحبه‌ای از آقای دی جی کو، رئیس و مسئول بخش IT و ارتباط موبایل شرکت سامسونگ الکترونیکس در مصاحبه‌ای با شبکه خبری CNBC اعلام کرد سامسونگ قصد دارد فاز جدیدی از تولید محصولات خود را آغاز کند.
در آن مصاحبه آقای کو به این موضوع اشاره کرده که بخش متبوع او در ادامه فعالیت خود به جای معرفی فناوری‌های جدید در گوشی‌های سری Galaxy S و Note قصد دارد ابتدا این محصولات را به گوشی‌های ارزان‌تر خود بیاورد. آقای کو اینطور وعده داد که اولین محصولات این گروه اواخر سال ۲۰۱۸ معرفی می‌شوند.
در بخشی از صحبت‌های آقای کو آمده است:
در گذشته تیم ما ابتدا فناوری‌های جدید خود را در پرچمداران عرضه کرده و پس از گذشت چند ماه این ویژگی‌ها را به گوشی‌های میان‌رده می‌آوردیم. از سال جاری برنامه جدید با تغییر استراتژی به نحوی تغییر می‌کند تا فناوری‌های جدید و نکات متمایز کننده محصولات ابتدا در سری گوشی‌های میان‌رده معرفی شوند.
هجوم شرکت‌های چینی به بازار گوشی‌های با مشخصات رده بالا و قیمت‌های به مراتب کمتر از محصولات سامسونگ در واقع باعث شد تا جایگاه این شرکت در بسیاری از بخش‌های بازار با محصولات شرکت‌هایی مانند هواوی، اوپو، ویوو و شیائومی پر شده و در حقیقت سامسونگ به رقیبی از پیش بازنده در مقابل هر محصول جدیدی که توسط این شرکت‌ها معرفی می‌شد تبدیل گردد.
خوشبختانه سامسونگ در زمان مناسب متوجه شد که ادامه استراتژی فعلی شکست را در پی دارد و به موقع دست به کار شد
همانطور که در بررسی جدول آمار فروش گوشی‌های بازار مشاهده کردید میزان فروش جهانی ثابت و تا حدی منفی بوده است. این در حالی است که در بسیاری از کشورهای در حال توسعه مانند هند و کشورهای جنوب شرق آسیا، روندی معکوس را شاهد هستیم. در این کشورها به دلیل رشد خدمات ارتباطی و همچنین ارتقای سطح زندگی شهروندان، روند خرید گوشی‌های هوشمند، رو به بالا و در حال رشد است.
در این کشورها کاربران بیشتر علاقه‌مند به تهیه گوشی میان‌رده هستند و هر شرکتی که بتواند بالاترین امکانات را همراه با قیمت‌های معقول و پایین‌تر عرضه کند پیروز جنگ انتخاب محصول از سوی کاربران خواهد بود. این دقیقاً همان بازاری است که سامسونگ از چند سال پیش با آن مشکل داشته و جایگاهش را در آن از دست داده بود.
گروه هدف برنامه جدید سامسونگ
نکته جالب دیگری که آقای کو در مصاحبه خود با CNBC اشاره گسترده‌ای به آن داشت افراد گروه Millennial است. اگر فرهنگ لغت کمبریج را برای این واژه جستجو کنید متوجه می‌شوید که این واژه به گروه سنی افرادی اشاره دارد که در دهه‌های ۱۹۸۰، ۱۹۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ به دنیا آمده‌اند. این افراد به صورت متوسط در رنج سنی ۱۷ تا ۳۵ سال جای می‌گیرند.
سامسونگ قصد دارد Millennialها را به سمت خود جذب کند و این بدان معناست که استراتژی این شرکت همه افرادی را هدف گرفته که یا قصد دارند به تازگی وارد دانشگاه شده و یا در مراحل میانی عمر کاری خود هستند. افرادی که بیشتر از بقیه اقشار ارتباطات و زندگی هوشمند برایشان اهمیت دارد.
اگر شما یک تولیدکننده باشید حتماً باید بدانید که برای چه افرادی، با چه سلائقی و چه گرایش‌هایی محصول تولید می‌کنید
اصولاً در بازار گوشی‌های هوشمند دانستن سن مخاطبین و مشتریان می‌تواند تا حد زیادی مشخص کند که هر فرد تا چه حدی به چه گروهی از محصولات علاقمند است. برای مثال افراد زیر ۱۷ سال یعنی نوجوانان و کودکان، بیشتر به دنبال بازی و سرگرمی با گوشی خود بوده و برای آنها اعداد و ارقام دوربین و تعداد هسته‌های پردازنده اهمیتی ندارد.
کمی بالاتر که بیاییم افرادی را مشاهده می‌کنیم که به تازگی وارد محیط‌های کلان اجتماعی مانند دانشگاه، محل کار و یا سایر نهادهای جامعه شده‌اند. این افراد بیش از گروه قبلی به مشخصات دستگاه خود توجه می‌کنند و شاید یکی از عوامل اصلی و محرک آنها این باشد که گوشی با امکانات بیشتر و در عین حال وجه زیباشناسانه بالاتری را در اختیار داشته باشند. در عین حال افراد در این گروه درآمد چندانی ندارند و به همین خاطر شاید تعداد کمی از آنها بتوانند و یا بخواهند گوشی پرچمدار خریداری کنند.
برای گروه ۲۵ تا ۳۵ سال تهیه یک گوشی پرچمدار دشواری کمتری نسبت به گروه قبلی دارد و به همین دلیل بیشتر افرادی که پرچمدار روز تهیه می‌کنند به جز موارد نادر، از این دسته هستند.
اگر رنج سنی محدوده مورد بررسی را افزایش دهیم می‌بینیم که برای افرادی که در آستانه ۴۰ و یا ۵۰ سالگی قرار دارند نیز وضعیت مشخصات گوشی از اهمیت کمتری برخوردار است و به همین دلیل این افراد در انتخاب‌های خود توجه بیشتری به محصولات میان‌رده نشان می‌دهند. این خصوصیت با بالا رفتن سن افراد افزایش پیدا کرده و از آن به بعد نیز روند صعودی خود را حفظ می‌کند.
ایجاد کمپین‌های ویژه برای برندهای با بازار هدف مشخص راهکاری مناسب است که می‌توان روی آن حساب زیادی باز کرد
شرکت‌های چینی مانند برندهای Redmiشیائومی، Honor هواوی و حتیRealme اوپو در دو سال گذشته سیاست جالبی را برای جذب مشتریان جدید آغاز کرده‌اند. هر سه این برندها با اهدافی نزدیک به دیگری، قصد جذب کاربران جوان به سمت خود را داشتند. پس محصولی که باید تولید کنند در ابتدای کار باید ارزش خرید بالایی داشته باشد و به همین دلیل در سال‌های ابتدایی فعالیت این برندها می‌دیدیدم که تمرکز اصلی آنها روی محصولاتی بوده که در حوزه قیمتی زیر ۲۵۰ دلار جای می‌گیرند.
البته در اینجا باید به این نکته اشاره کنیم که در حال حاضر همه برندهای فوق اقدام به تولید گوشی در همه رنج‌های قیمتی و حتی پرچمدارها می‌کنند و در عین حال سیاست موفق تولید گوشی برای نسل جوان را نیز به خوبی روزهای اول به پیش می‌برند.
نکته دیگر این است که این افراد توجه بیشتری به فروش‌های اینترنتی و حراج‌های اعلامی از روش‌های مختلف دارند. طبق آمار رسمی دولت هند، در این کشور گروه ۱۷ تا ۳۵ سال بیش از نیمی از خریدهای اینترنتی در این کشور را انجام می‌دهند و این درحالی است که تنها ۳۴ درصد از محدوده جمعیتی این کشور را شامل می‌شوند. با تقریبی خوب این نسبت برای دیگر کشورهای در حال توسعه نیز صادق است.
این افراد به لطف وجود برندهای چینی در بازار می‌توانند گوشی‌هایی با مشخصات نزدیک به پرچمدار را تهیه کرده ولی قیمت گزافی برای آنها نپردازند. در واقع اگر با فرد سخت‌پسندی روبرو نباشیم، می‌توان برای او گوشی هوشمندی خرید که حالا قیمت مناسب در کنار طراحی و مشخصاتی نزدیک به پرچمداران بازار را دارد.
تنوع و تعدد، راهکاری همیشه کارآمد
نکته مهم دیگری که در استراتژی سامسونگ وجود دارد و آقای کو هم به آن اشاره نموده این است که با عرضه گوشی‌های میان‌رده در ساختار جدید می‌توان بیش از یک محصول در هر گروه را به بازار عرضه کرد.
در این حالت با تغییرات اندک در بخش‌هایی مانند دوربین، نمایشگر، پردازنده و باتری، می‌توانند مدل‌هایی با پسوند پلاس، پرو، s و … برای افزایش توانایی دستگاه و در نقطه مقابلlite، e و … برای کاهش قیمت ارائه و به این ترتیب انتخاب‌های بسیار بیشتری را پیش روی افراد قرار داد؛ استراتژی که امتحان خود را پیش از این توسط شرکت‌های چینی پس داده است.
تولد سری Galaxy A جدید و Galaxy M
مجموعه تمامی دلایل، ایده‌ها و فرصت‌هایی که در بالا ذکر کردیم سامسونگ را بر آن داشت تا در اوایل سال ۲۰۱۸ تیم تحقیق و توسعه خود در حوزه موبایل را به سمت توسعه محصولاتی سوق دهد که بتوانند مشخصاتی قابل توجه را با طراحی جذاب و البته قیمت مناسب، طراحی کنند.
این تحقیقات و طرح‌ها در نهایت منجر به تولد دو سری جدید Galaxy A 2019 و Galaxy Mشد که هر کدام از آنها بازار کشورهای متفاوتی را نشانه‌گیری کرده‌اند؛ برای گلکسی A 2019 دید توزیع جهانی مد نظر است و محصولاتی مانند سری Galaxy M در ابتدای کار برای بازارهای خاص مانند هندوستان در نظر گرفته شده‌اند.
فناوری‌های جدید ابتدا در گوشی‌های میان‌رده
سامسونگ اوایل سال جاری و در رویداد توسعه دهندگان خود، نمایشگرهای دارای حفره و ناچ از سری Infinity را معرفی کرد و پس از آن رابط کاربری One UI را روی سن آورد و نشان داد که قصد دارد در کنار تغییر استراتژی قیمت‌گذاری، به صورت واقعی سخت‌افزار و نرم‌افزار دستگاه را نیز مشمول بروزرسانی‌های ملموس نماید.
در ابتدای این مقاله گفتیم سامسونگ قصد دارد در استراتژی جدید خود، ویژگی‌های نوآورانه و خلاقانه را ابتدا در محصولات میان‌رده ارائه نموده و سپس آنها را به محصولات پرچمدار خود بیاورد. در عمل نیز چنین برنامه‌ای عملی شده و اولین گوشی‌های شرکت با نمایشگرهای دارای ناچ و حفره از دو سری Galaxy A 2019 و Galaxy M انتخاب و روانه بازار شدند.
سامسونگ سال گذشته نیز دوربین‌های چندگانه را بعد از گلکسی S9+ ابتدا در گوشی‌های سریGalaxy A وارد لیست محصولات خود کرد ولی در سال جدید و با ورود محصولات Galaxy A 2019 و Galaxy M، به مانند شرکت‌های دیگر فعال در بازار، دوربین‌های چندگانه به سرعت در گوشی‌های ارزان قیمت نیز جای گرفته و روانه بازار شدند.
در این تفکر جدید، اعداد و ارقام جایگاه ویژه‌ای دارند و سامسونگ تصمیم گرفت تا رزولوشن دوربین‌های دستگاه‌های خود را بالاتر برده، ساختاری جدید برایشان تعریف نموده و شرایطی را ایجاد کند که در کنار کلیه ویژگی‌هایی که در بالا به آنها اشاره کردیم، نبرد مگاپیکسل‌ها، اندازه‌ها و ارقام را نیز از رقبای چینی خود نبازد.
حالا سامسونگ با سرعت وارد بازار میان‌رده شده و می‌خواهد محصولاتی را عرضه کند که ارزش خرید بالایی دارند. در واقع بسیاری از کاربران توانایی هزینه کردن مبالغ بالای ۸۰۰ دلار برای خرید یک محصول پرچمدار را ندارند اما چرا باید شرکت‌ها آنها را از رسیدن به امکانات مطلوب و مناسب در گوشی‌های هوشمندی که می‌توانند بخرند، محروم کنند؟
افرادی که پول زیادی برای خرید گوشی پرچمدار ندارند نیز در استراتژی جدید می‌توانند صاحب گوشی‌هایی با تکنولوژی‌های جدید شوند
در این میان سامسونگ نیز مانند موج به راه افتاده که شروع آن از سرزمین چین بود، محصولاتی را تولید کرد که دوربین‌های قدرتمند، باتری‌های با ظرفیت بالا، سخت‌افزارهای داخلی میان‌رده رو به بالا و در عین حال قیمت مناسبی دارند و می‌تواند پاسخگوی نیاز همه اقشار جامعه و صد البته Millennialها باشد.
تغییر نام راهکاری که می‌تواند بسیار مفید باشد
در کنار تغییر ساختاری و ظاهری، نیاز به یک تبلیغات گسترده نیز در این راه احساس می‌شد و به همین دلیل سامسونگ تصمیم گرفت سری Galaxy J را که سال‌ها میزبان محصولات رنج میان‌رده سامسونگ بود را حذف کرده تا نشان دهد تغییرات بزرگی در راه است.
پس از آن سری Galaxy M به عنوان جایگزین سری Galaxy J انتخاب شد و همانطور که می‌دانید در این مورد تنها با یک تغییر نام ساده مواجه نشدیم و سامسونگ به صورت واقعی و ملموس در محصولات خود تغییر دگرگونی ایجاد کرد؛ دگرگونی در طراحی، ساختار نمایشگر، دوربین و حتی رابط کاربری و در نهایت قیمت.
در این حالت برای اینکه سری Galaxy A نیز مشمول سیستم نامگذاری جدیدی شود از رنج اعداد یک رقمی بعد از حرف A صرفنظر شده و تصمیم بر آن شد که اعداد دو رقمی جایگزین آنها شوند تا به کاربر این حس القا شود که «می‌خواهیم پا را یک پله بالاتر بگذاریم».
برای مثال طی سالیان گذشته همواره اسامی مانند ۲۰۱۷ Galaxy A5 و مشابه آن را داشتیم که تنها پسوند نشان‌دهنده سال ساخت گوشی بروز می‌شد ولی در ساختار جدید سامسونگ از اسامی مانند Galaxy A10، A30، A50 و … استفاده کرد تا نشان دهد این سری نیز بروزرسانی شده‌اند و هیچ چیز مانند قبل نیست.
نحوه فروش جدید سامسونگ؛ شیوه‌ای که مهجور مانده بود
سامسونگ طی سالیان گذشته به ندرت فروش اینترنتی و سریع یا همان Flash Saleها را تجربه کرده و معتقد بود که قسمت اعظمی از فروش باید به صورت فیزیکی صورت بگیرد. برنامه جدید دی جی کو و تیم تحت رهبری او به این موضوع نیز توجه بیشتری نشان داده و متوجه شدند که باید از پتانسیل بالای فروش اینترنتی به صورت سریع نیز استفاده کرد.
به همین منظور با معرفی گوشی‌های سری Galaxy M برنامه‌های فروش اینترنتی آنها نیز شروع شد و در همان دوره‌های اول استقبال بسیار خوب کاربران نشان داد که سامسونگ چه مروارید درخشانی را در دریای بی‌کران اینترنت طی این سال‌ها فراموش کرده است.
البته برای سری Galaxy A 2019 داستان کمی متفاوت است و با توجه به سبک عرضه جهانی هنوز برنامه‌های فروش اینترنتی در کنار روش‌های فروش فیزیکی و تحت قرارداد قرار نگرفته‌اند ولی بعید نیست با پیشرفت هر چه بیشتر سامسونگ و کسب تجارب بیشتر در این زمینه، فروش اینترنتی منطقه‌ای و سریع این گوشی‌ها نیز آغاز شود.
نتیجه‌گیری
در این مقاله تلاش نمودیم دلایل سامسونگ به تغییر استراتژی و نگرش به بازار میان‌رده را با هم مورد بررسی قرار دهیم. پاسخی به نیاز و انقلابی در بازار میان‌رده محصولات سامسونگ که با حضور سری جدید گوشی‌های Galaxy A 2019 و Galaxy M ایجاد شده مسلماً می‌تواند دوباره نوک پیمان نمودارهای نشان دهنده میزان فروش محصولات سامسونگ در حوزه گوشی‌های هوشمند را به سمت بالا نشان دهد.
سامسونگ شرکتی با بنیه اقتصادی بسیار قدرتمند است ولی عدم توجه به بسیاری زمینه‌ها طی سالیان گذشته این شرکت را در نوعی رخوت فرو برده بود که به نظر در حال خروج از آن است.
شاید فاز بعدی که نیاز باشد تا شرکت توجه بسیار ویژه‌ای به آن داشته باشد استفاده از هوش مصنوعی موثر و کارآمد در رابط کاربری و سیستم‌ها باشد. هوش مصنوعی نشان داده که قدرت شگرفی در پس آن نهفته است و شرکت‌هایی می‌توانند آینده خود را تضمین کنند که از همین امروز برای توسعه آن موتورهای پردازش هوشمندی که نیازمند آنها هستند، اقدام کنند.
در این زمینه نیز رقبای سامسونگ به سرعت در حال پیشرفت هستند و به نظر دلیلی برای تعلل در این زمینه وجود نداشته و قابل توجیه نیست.
نکته بعدی که در بخشی از این مقاله به آن اشاره کردیم نیز ایجاد تنوع بیشتر محصول است. هواوی با سری گوشی‌های متعددی مانند Nova، Honor، Mate، P و … انبوهی از محصولات را هر روز و هر هفته وارد بازار می‌کند و دیگر شرکت‌های چینی نیز وضعیتی مشابه در این زمینه دارند و شرکت سامسونگ نیز اگر می‌خواهد به توفیق بیشتری در فروش محصول برود حتماً باید به این حوزه توجه خاصی داشته باشد چرا که دیگر فرصتی برای اتلاف باقی نمانده است.
به هر حال سامسونگ روندی روشن و رو به رشد را آغاز کرده که در صورت تداوم آن می‌تواند همچنان بر جایگاه اول خود در حوزه فروش گوشی‌های هوشمند در سراسر دنیا تکیه زده و سالیان سال حکمرانی کند. جایگاهی که بزرگترین رقبایش حالا نه اپل، بلکه هواوی و شیائومی هستند و چه بسا با اندکی تعلل، دیگر نتوان مجالی برای جبران یافت.
